从迪士尼玲娜贝儿全网爆红，到泰国咖啡店打工仔黄油小熊风靡中国，再到麦当劳复古游戏机上线秒售罄……这些现象看似受众年龄层偏移，实则指向一个不可忽视的流行趋势——成年人正在通过童心消费，重建与世界和自我的情感联结。
本篇报告将剖析当代成年人童趣化的深层需求及消费动机，并结合典型案例，为品牌提供从产品设计到营销策略的实战指南，探索如何在情绪世代将“童心”转化为持续性的商业价值。
1、情绪疗愈：在焦虑环境中寻找心灵栖息地
数据来源：2024年中消费趋势观察报告
据《2024年中消费趋势观察报告》数据显示，当代年轻人有37.4%购买过盲盒，32.9%尝试过刮刮乐，年轻人们一边被情绪所困，一边为情绪买单，将“童趣消费”作为他们治愈焦虑、对抗孤独的情感代糖，通过仪式感完成角色转换，在内心开辟出一个单纯快乐的小世界。
2、撕掉标签：打破对成年人的刻板印象
数据来源：2024年上半年小红书十大搜索报告
“到了一定年纪就要成家立业”、“任何时候都要情绪稳定”……持续被规训的成年人无比渴望从这样的模板里出逃，他们确信，年龄并不能定义他们的人生。于是，许多人开始研究“大龄重返校园”的途径，用APP实现“他律”，不断学习新知识充实自己，这些现象背后，都是成年群体在用行动证明：人生，可以通过自己的力量不断重启。
3、打破边界：借童趣符号扩大线上社交圈
数据来源：2025年轻人生活方式洞察及营销启示报告
2025年，我国独居青年已达9200万人，童趣符号成为他们在互联网上打破社交壁垒的利器，UGC内容中“成年人比孩子玩得更开心”经常成为热门话题，那些可爱的表情包、IP联名周边不仅能用于表达个性，还能够消除身份年龄带来的隔阂，帮助他们更快地融入兴趣圈层。
4、重返童年：搜寻集体情怀抚慰心灵
数据来源：2024休闲零食市场趋势洞察报告
据魔镜洞察发布的《2024休闲零食市场趋势洞察报告》显示，过去一年，老式零食话题的声量增速达到74.1%，零食话题下童年回忆的声量增速达到107.9%。这一代年轻人大都成长于物质逐渐丰富的年代，从小观看《灌篮高手》《美少女战士》等动画片，吃着辣条、AD钙奶等零食，这些刻录着大家童年记忆的物质载体，更易形成集体情怀，穿越时空来抚慰成年的自己。
5、补足缺憾：长大后重新养育自己
数据来源：2025年轻人生活方式洞察及营销启示报告
当成年后的我们终于具备一定经济能力，便希望通过一系列消费行为，去弥补曾经在物质层面或情感层面的不足，例如购买一些高端玩具、游戏机、漂亮衣服、玩偶等，为儿时的自己递上缺失的那几块心愿拼图。
1、玩趣解压，快乐至上
贪玩是小朋友的天性，也是社会、家长、成年人赋予小朋友的特殊权力，但kidult群体在面对生活的压力、工作的焦虑等情况时同样渴望变成小朋友，可以肆意玩玩具、找回童年的快乐治愈自己。
“玩趣解压”类的童心营销就是这样击中童心成年人的心，诸如玩具、手办、捏捏、棉花娃娃等都是成年人逃避压力的方式，当他们的童心被品牌们珍视并认真对待，为之消费便是顺其自然的行为。
麦当劳
联名奥特曼，化身「光之使者」，一起守护大小朋友的开心！
肯德基
奇奇魔术蛋小玩具，教你在春节成为魔术大师！
M Stand
儿童节推出限定复古游戏机，哄大朋友快乐过节
茶百道
儿童节，给大朋友带来「大大大大大」的快乐
麦当劳
联名Crocs，打造迷你款Crocs洞洞鞋，邀你开心出「洞」
2、安抚陪伴，温暖治愈
当小朋友伤心难过时会哭、会大吵大闹，而成年人似乎被抹去了这样的权力，表面上是“成为了一个不动声色的大人”，实则面对着各种焦虑、烦躁的情绪找不到出口。当品牌产品具有“安抚、治愈、陪伴”等童趣特点时，从“正视情绪，缓解情绪”等层面切入沟通，相对更容易被年轻人接受。
许多品牌会选择在非儿童节的节点中，以“安抚陪伴”为主题打造童心营销，挖掘成年人情绪压力等痛点，然后帮助缝补他们破碎的心，鼓励成年人积极努力地面对生活。
星巴克
联名IP史努比，推出全新系列产品，让史努比陪伴消费者左右
库迪咖啡
联名动画IP帕丁顿熊，陪伴消费者度过温暖秋天
柠季
联名泰迪之家，在冬天给你「熊」抱一般的温暖
DQ
DQ冰淇淋携手姆明，为你打开毛绒治愈系世界
奈雪的茶
奈雪的茶×天线宝宝，开启第二届【快乐宝宝节】限定快乐
3、怀旧情结，重返童年
心理学家研究表明，人们会自动忽视忘记成长经历中痛苦的部分，只记得快乐的部分，儿时守在电视机前看的一部又一部动画片、电影，偷偷翻阅无数遍的漫画书，是这代年轻人共同的快乐回忆。
品牌围绕这样的“怀旧情结”所做的童心营销重点，是将陪伴他们整个童年的角色，在长大后以另一种形式出现在他们身边，也记住小时候那个快乐的自己。
喜茶
与宫崎骏先生一起，回到看吉卜力动画片的纯真夏天
汉堡王
绝绝紫新品，带你重回看《猫和老鼠》的无忧童年
华莱士
没人能拒绝一个正版战斗陀螺！华莱士带着童年回忆回来了！
肯德基
肯德基携手柯南启动神秘K计划，柯粉坐不住了！
宝马
Bava熊进入《大闹天宫》动画，和齐天大圣一起送新年祝福
4、好奇人生，冒险精神
在全网都在聊“重新养育自己一遍”的人生哲学时，仿佛又为成年人打开了一个新世界，重新养育自己一遍，可以找回儿时的好奇心吗？二、三十岁的人生还有冒险精神吗？这在童趣世界里不存在疑问句，而是肯定句。
众多品牌围绕“冒险”、“探索”、“好奇心”等以培养教育小朋友为主的话题，应用在成年人的童心营销中，引导成年人找回儿时的冒险精神，用好奇心打开世界的大门。
雀巢咖啡
携手黑猫警长，引导年轻人清醒、积极，让一切「冲」满可能
M Stand
和可爱潘达一起，大胆探索自我，发掘意想不到的另一面
奈雪的茶
打造飞天小女警版竹蜻蜓，带大家找回童年的勇气和坚强！
星巴克
像素风水果派对，熊店长带你出发去游戏探险啦！
安热沙
防晒大“膜”王安热沙，与宝可梦联动，一起开启户外冒险
成年人其实就是带着社会面具的“大儿童”，当职场压力、生活焦虑和情感孤独一步步砌起精神围城时，人们对童趣内容的渴求就会越强烈。这类需求催生了相关的消费现象：成年人通过购买怀旧玩具、参与角色扮演或收藏卡通周边等行为，修筑一条通往童年的“记忆隧道”。
其动机体现在“玩趣解压、安抚治愈、怀旧情结、冒险精神”四个关键词里，让成年人可以在童心构建的弱秩序空间里回归儿童身份，从而孕育出一个庞大且充满活力的消费市场。相对应的，品牌童心营销可通过“价值观共鸣、符号唤醒、打造社交货币、互动体验等形式”与消费者产生共鸣，并让他们在这个过程中获得真正的情感释放。
当现实世界的规则令人倍感压力，品牌提供的童趣消费体验就可作为减压舱，让人重新拾回安全感。成年人的“童心”并不是幼稚，而是对纯粹快乐的主动追寻，是对现实压力的主动反击。品牌若以真诚的姿态拥抱这一需求，在即将到来的六一儿童节，不仅能收获消费者的忠诚度，更能在情绪经济浪潮中占据先机。
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